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随着众多品牌在过去十年中不断进行数字化转型，用户体验设计已被视为企业的核心竞争力。企业设计功能型和习惯养成型数字平台的能力不仅被认为是实现营销战略目标的关键驱动力，也是实现业务和品牌长期增长的主要因素。

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然而，尽管品牌增加了在用户体验设计上的投入，却并没有相应地提高对用户体验研究的关注。除互联网公司以外，大多数企业对用户体验研究的重视程度与数字平台对其品牌和业务的重要性不相匹配，品牌通常狭隘地理解和运用用户体验研究来分析平台可用性问题，再基于分析提出纠正方案。

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无疑，企业对用户体验研究的轻视亟需改变。而改变则需要品牌及其合作策略机构共同努力，挖掘新的用户体验研究方法，才能满足当前商业环境的需求。

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那么，为什么如今的用户体验研究比以往任何时候都更重要？

用户体验研究的重要性取决于品牌数字平台的规模、复杂性和重要性。客观地分析这些原因，就能了解为什么现在的用户体验研究比以往更为重要。

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从流量获取到流量转化：在过去，许多品牌都专注于获取更多的流量以促进业绩增长。然而，在当前的环境下，品牌亟需找到新的方式来保持品牌增长势头。因此，品牌开始尝试最大化增加与现有用户的互动，同时优化现有渠道的流量转化率。而这两种举措都需要更积极主动的用户体验研究方法，用以定位潜在优化机会。

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万物数字化：用户体验研究始于网站时代，至今在许多方面仍然遵循网站范式。然而，如今的数字界面已变得更加多样化和复杂化，它们与物理空间和物体以全新的方式交融，引发了新的用户行为和用户体验挑战。因此，品牌需要利用用户体验研究，逐一应对这些挑战。

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以体验为导向的品牌建设：研究一致表明，在新的体验经济中，客户对品牌的看法和忠诚度并不只受设计和信息传达的影响，更取决于品牌体验。融合功能性和情感性的卓越体验已成为许多品牌成功的关键因素。因此，不仅是关注用户体验的实用性，品牌还需要探索更多提升用户体验的方式，以及挖掘更全面的用户体验研究方法。

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新兴技术：从生成式人工智能到虚拟现实和智能触觉传感，许多新兴技术正在走向成熟，为产品开发人员提供新的可能性。然而，问题在于如何让这些技术更便于访问、易于使用和直观？用户体验研究将是有效连结新兴技术，打造新一代数字产品的关键。

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定义新的用户体验研究方法

在明确用户体验洞察的战略重要性之后，品牌应如何开发其用户体验研究方法，以应对新时代商业环境带来的挑战？

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第一步，在品牌内部扩大用户体验洞察力的覆盖范围。用户体验研究可用于指导从网站、小程序，到物联网智能应用甚至语音交互等任何平台的设计。在商业应用方面，用户体验研究具有无限潜力。过去，数字平台可能只由一个或少数几个团队负责，但如今大多数公司都拥有多个团队，每个团队都有需要负责不同的数字产品，这意味着用户体验洞察力对每个团队都非常重要。无论是市场营销、电子商务、客户服务、客户关系管理、创新还是零售等团队，都要加强对用户体验研究的理解，确保所有团队对用户体验设计达成高度一致的认知。

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第二步，不断更新用户体验研究方法，以适应现代数字平台的性质和用途变化。传统的用户体验研究主要分析平台的特定数据，如首页跳出率或购物车放弃率。这种分析通常通过网页分析、数据审查或机构监测来完成。尽管传统的用户体验研究具有一定价值，但它们忽略了行为发生的物理环境和情感环境。因此，品牌需要持续探索新的研究方法，以分析不断迭代的数字平台。通过综合分析时机、环境和情感等情境因素，更全面地理解用户行为。革新用户体验研究方法还需要结合传统用户体验研究的严谨性，同时融入人种学的深度和对微小差别的关注。

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最后，迈则认为，具有前瞻性的品牌需要扩大对用户体验研究的范围，从关注单一平台转而放眼全旅程、跨平台的用户体验。这种转变不仅能够优化在特定平台上的用户转化率，还能最大化用户参与度和用户生命周期价值。同时，这也有助于品牌在跨平台用户体验设计上保持一致性，从而最大限度地提高数字平台投资的整体回报，并为客户带来惊喜和愉悦的体验。

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转变，从现在开始

完善的用户体验研究在短期内能帮助品牌甄别用户体验的改进方向；长期而言，它能帮助品牌发现创新机会。用户体验研究是少有的、兼具创新的前瞻性和即时投资回报的举措。因此，我们认为它应在品牌的商业战略中占有一席之地。作为第一步，我们建议品牌明确界定用户体验研究的责任权。根据企业的具体情况，这项工作可以由消费市场洞察团队或其他职能团队主导。主导人可以带头确定资源，召集不同的产品团队，并确保各项目用户体验研究方法的一致性。