在当今市场,各行各业开发产品和服务的方式大同小异,典型机制是将自己的业务目标与消费者的需求和期望联系起来。双方“需求”产生交叉的特定节点一即对双方都能产生清晰利益的节点,就是品牌传播中最理想的接触点。每个特定的接触点由一个或多个互动组成(如用户激活、快闪店文章推送、在线服务、横幅广告等)。

这一系列的互动和接触点就构建出我们所说的消费者体验。如今市场条件比较平等，一般情况下，消费者在不同品牌处获得的体验已经高度雷同。为了与竞争对手拉开差距,就需要建立起一套品牌传播的通用原则和标准。也就是说，需要基于公司的愿景来有选择性地与顾客进行互动。总而言之,品牌体验即:建立在品牌核心之上、体现品牌承诺的所有体验的总和。

但即便围绕品牌核心精神构筑高度连贯的品牌体验，也并不能保证顾客一定会被打动。为了培养顾客的消费习惯、吸引其再次体验,就要设计一个让人惊叹的峰值时刻，以打造情感共鸣。MADJOR将这种效果称为标志性品牌体验。

标志性品牌体验是一种极具特色的互动,它也许是帮顾客解决问题，也许是在顾客的品牌之旅中增加亮点并传递品牌承诺。它是长期保持致的品牌行为，能吸引新顾客，为顾客创造期待。消费者通过标志性品牌体验体会品牌的与众不同之处，因此，它能影响品牌的知名度和认可度。

这种差异化体验并不是一个新概念，人们在线上或线下购物的过程中或多或少都经历过标志性品牌体验。这种机制会影响我们了解、认可或选择一个特定品牌的方式和原因标志性品牌体验不一定要包含声势浩大的独特互动,也不一定要在消费者的品牌体验之旅中占据很高比例。有时候一个小小的功能就足以让品牌从市场上脱颖而出,独占整头。Tinder并不是市场上第一款交友APP,其滑动机制在整个品牌体验之旅中所占比重也不算太大，但其打造的“左滑不喜欢，右滑喜欢”的创新功能完美契合了智能手机的使用趋势，并体现了Tinder品牌轻松有趣的特点。

MADJOR通过自身实践经验体会到一点:打造成功的标志性品牌体验不一定需要大费周章,也不需要大刀阔斧的企业变革。我们将标志性体验分为三类:速效方案、增值和全面标志性体验，这其中的每一项都可以帮助品牌脱颖而出但其作用和影响各不相同。以速效方案为例，如果某品牌的产品带有包装纸,为什么不在上面印上品牌标识，使其在普通包装产品中脱颖而出?设计精良的标志性体验给品牌带来的利益必定是远超成本的。

另外,标志性品牌体验不局限于数字化转型。20世纪初,美国所有加油站都为顾客提供相同的产品、相同的价格和相同的自助服务。某天,海湾石油加油站(Gulf Station)决定做出改变:他们开始雇佣工作人员为顾客加油,让顾客免于自己动手。这个“小小的”变化帮助他们一举占据了大部分市场份额。后来，所有加油站都引入了相同的服务员加油模式,但公众觉得他们只是在模仿,而海湾石油加油站才是市场首创。这项服务成为了其多年来专属的标志性品牌体验

由此可见,标志性品牌体验一般都难以复制。即使有其他品牌模仿,也容易会被公众认定为“山寨版”，丧失开创性。如果某品牌使用左滑/右滑触屏机制来实现功能，用户会马上联想到Tinder,无论品牌与功能是否相似。

但是,有些标志性品牌体验也很容易淡化。目前在数字领域，已经越来越难设计出独具特色的东西。这可能有两个因素:1.缺乏品牌特征,所有人都可以实现同样的数字化解决方案(例如小程序、二维码等)或2.标志性品牌体验迅速成为“常态”，以至于用户忘记了其开创者。例如,麦当劳推出了触屏自助点餐机,与其“快捷出餐”的品牌承诺相契合。这个举措提高了服务质量,减少了收银人员数量。其他品牌纷纷开始效仿，也安装了自助点餐机。自然,这些模仿者并非利用自助点餐机为其品牌赋能,而纯粹只是为了解决某个商业痛点。

打造真正的标志性品牌体验的秘诀在于找到扎实的配方用合适的比例调和，创造出最好的效果。理想的标志性品牌体验能够满足行业、顾客乃至员工的一致需求,从而进一步解锁新的需求;也能够注入品牌理念、愿景、启发性和调性;,更能使用户在体验品牌的过程中与之产生情感共鸣。这种体验需要需要首创性,不能被其他品牌轻易复制。

公式提炼如下:需求 -> 品牌标识 -> 情感 = 标志性品牌体验

即使采用相同的公式，每个标志性品牌体验的组成和目标都不尽相同,其产生的效果也不同。在分析了多个标志性品牌体验后,我们对这些体验进行了分类:

IP 体验. 这种标志性品牌体验通过为新老顾客创建高凝聚力的社区,在顾客的品牌体验之旅中增加不同的接触点，从而以更丰富的方式加强品牌体验。Lululemon曾经将门店的一部分改建成瑜伽馆，加深了与消费者的互动,得到诸多消费者的认可。这一举措为顾客的品牌之旅增加了丰富的分支体验,帮助扩散了品牌的知名度。

交织体验. 这种标志性品牌体验是在现有的品牌之旅的基础上强调或丰富特定的接触点。这一类体验甚至会对公司组织层面也产生影响,催生新的运作方式。例如,星巴克向来擅长与顾客进行互动,其外卖服务就是互动体验的一个延伸。

当今市场上，良好的产品质量是硬性指标，数字化的无缝应用再也不是惊喜，而是一项必备服务。想要吸引消费者的青睐变得越来越难,提供独一无二的标志性体验不失为一大突破口。在MADJOR,品牌营销正是我们的专长;我们非常重视为品牌打造差异化策略。因此，即使是服务同一个行业的公司，我们也会确保方案独特有效,能够提高品牌辨识度，建立客户信任,提升销售额。换句话说，品牌只有拥有过人的标志性品牌体验，才能快速响应市场，脱颖而出打动消费者，从而大获成功。

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